La communication dans le secteur immobilier

Le secteur immobilier connaît une période de forte croissance et de mutation. La transformation digitale des nombreux métiers s’est en effet accélérée depuis l’avènement des outils de communication en ligne. Il a fallu s’adapter à de nouveaux enjeux. La communication doit maintenant cibler les nouveaux types d’acquéreurs, de plus en plus exigeants et informés. Ils sont également très sensibles aux enjeux environnementaux et sociaux.

Notre article va vous permettre de comprendre et mettre en application les différents principes utilisés par certains acteurs de l’immobilier.

Pour répondre à ces nouveaux défis, les professionnels de l’immobilier doivent notamment s’appuyer sur tous les canaux de communication digitaux. Ces derniers permettent de mieux cibler les potentiels acquéreurs, en fonction de très nombreux critères de recherche. Les professionnels de l’immobilier doivent également faire preuve d’une plus grande transparence dans leurs communications, afin de gagner la confiance des futurs investisseurs.

Il y a autant de stratégies de communication qu’il y a de métiers dans l’immobilier ! Chaque profession possède en effet ses codes :

• courtiers immobiliers,
• agents immobiliers,
• mandataires immobiliers ,
• promoteurs immobiliers,
• constructeurs immobiliers,
• agences immobilières

Quels moyens de communication pour quel acteur ?

Si elle est membre d’un réseau immobilier, l’agence immobilière peut jouer la carte locale et donc bénéficier de différentes stratégies de communication, offline et online.

Les supports de communication traditionnels comme la presse spécialisée, la Presse Quotidienne Régionale, les magazines d’art de vivre ou la télévision sont bien sûr utilisés dans les plans de communication visant à toucher le plus large public. Depuis les années 2010, les supports en ligne gagnent en popularité et prennent de nouvelles parts de marché chaque année.

Il s’agit maintenant de comprendre les motivations profondes des différentes audiences cibles afin de leur proposer un discours adapté et rassurant.

A ce titre, voici quelques exemples de réalisations audiovisuelles :

• Campagne de communication Meilleurs Agents sur l’estimation immobilière, dans une ambiance fantastique le sage consulte secrètement la plateforme sur son smartphone. Pour fournir les réponses à un couple venu faire estimer leur appartement à vendre ! Le ton est humoristique https://youtu.be/XgbNNFctgDI
• Encore une approche “l’humain avant tout” avec https://youtu.be/-AdwwKWiQlE  le clip de Century21 France “Parce que l’immobilier n’est pas qu’une question de m2 !” qui met en scène un petit garçon triste de déménager et s’éloigner de sa petite voisine. Finalement les enfants restent à portée de vue grâce à l’agent immobilier qui a su comprendre que le bien idéal devrait être aux alentours !

Les sociétés de promotion immobilière communiquent également sur leurs projets comme la construction d’un programme dans le quartier de grandes villes, en mettant en avant toute une gamme de bâtiments à énergie positive et services écologiques et durables, et en favorisant les changements sociétaux (inclusion de coliving, compostage et maraîchage urbain, co-voiturage, écoconception en économie circulaire etc)

• Un exemple ici avec le programme « Embarcadère » de Bouygues Immobilier pour Chambéry https://vimeo.com/433604064

Ces différents exemples illustrent le changement de paradigme de la communication dans le secteur immobilier aujourd’hui : il ne s’agit plus seulement de faire rêver, il s’agit aussi de rassurer sur le partage de valeurs communes avec l’acheteur ou le vendeur, ainsi que sur les enjeux environnementaux quand c’est possible.

L’utilisation des outils de communication internet par les acteurs du secteur est devenue nécessaire. Il est possible d’analyser les communications des réseaux immobiliers sur les différentes plateformes sociales.

En règle générale, on note que chaque canal est utilisé en respectant ses propres codes de communication :

• Objectif,
• Ton éditorial,
• Longueur des messages,
• Media utilisés,
• Fréquence et heure de publication,
• Incitations à l’interaction, etc.

La nature des média utilisés est variée : texte, image, vidéos, carrousel… chacun avec ses propres formats sur les différentes plateformes.

Les exemples ci-dessus montrent des approches communicantes utilisant des tons différents (humoristique, humain, soucieux de l’environnement) pour aborder des sujets connus. Le but est de provoquer une réaction émotionnelle. Et faire que le spectateur retienne le nom, fasse une recherche sur internet, en parle autour de lui…

Mais pour les acteurs de la promotion et de la construction, la communication peut aussi être synonyme de nouveauté, de grandiloquence, d’originalité. Dans ce cas, elle est de type institutionnelle ou informelle.

C’est le cas des deux exemples que nous vous présentons maintenant.

Le premier est tellement ambitieux qu’il a été retardé plusieurs fois, le second est plus raisonnable mais déjà impressionnant avec ses immeubles aux balcons décalés tellement végétalisés qu’on ne voit pratiquement plus le béton. C’est le mariage du végétal et de la construction qui répond aux valeurs environnementales et à l’injonction d’un cadre de vie en totale opposition aux barres d’immeubles des programmes de construction des logements sociaux des années 50 à 70.

• La campagne pour le lancement du projet immobilier The Pearl, un ensemble de gratte-ciel à Dubaï, Emirats Arabes, a mis l’accent sur le luxe et le style de vie exclusifs offerts par le projet. Ce projet d’architecture unique est un bon exemple d’ambition démesurée, car il a été stoppé en 2019 et devrait rependre avec un nouvel investissement et une vision encore plus originale https://www.youtube.com/watch?v=qVTRJ2kjS-Q

Ce projet s’inscrit dans un contexte particulier, celui du luxe. C’est encore du domaine de la conception qui doit faire rêver, de l’opulence et de l’exubérance.

• La campagne de communication immobilière pour le projet de développement immobilier CityLife, à Milan (Italie), a mis l’accent sur le caractère moderne et cosmopolite du projet mêlant habitations, bureaux, centres commerciaux, avec des vues spectaculaires sur la ville. Retrouvez la présentation complète sur https://www.city-life.it/

Ces deux projets immobiliers ont des objectifs qui se rejoignent sur un point : promouvoir une ville à travers des lieux différents de ce que l’on peut trouver ailleurs. En créant des lieux uniques, les villes de Dubaï et de Milan deviennent emblématiques. La communication de ces projets est différente car elle ne répond pas à une problématique de notre quotidien : elle vise au contraire à nous projeter dans un environnement nouveau.

Si on prend le cas d’une agence immobilière (ou d’un réseau d’agences), les occasions ne manquent pas. Voici une liste de différentes typologies de sujets de campagnes de communication (qui ne sont pas les marronniers habituels de la profession) qui peuvent intégrer un plan global et donner lieu à des opérations de diffusion multicanales :

• Classement dans la compétition de la meilleure agence
• Position dans la course à la relation client
• Visibilité en tant que meilleur franchisé (le cas échéant)
• Récompense au titre de meilleur employeur du secteur immobilier de l’année
• Prix de l’entreprise où il fait bon travailler
• Prix de la confiance client
• Avis client en ligne
• Retombées presse locale et professionnelle
• Citations et mentions en ligne
• Réputation d’entreprise en tant que sponsor, mécène, etc.
• E-reputation au travers d’avis et notations de salariés

Ces exemples qui peuvent être utilisés par une agence immo, un promoteur ou un constructeur ne sont pas exhaustifs. Ainsi, un promoteur ou un constructeur pourront axer leur stratégie de communication sur l’originalité de certaines de leurs constructions, rénovations ou réhabilitations !

De même pour ces professionnels du secteur immobilier, communiquer sur des thématiques globales comme les engagement sociaux (RSE) ou les actions en faveur de l’environnement sont autant d’occasions de se faire connaître et travailler son image.

Nous venons de voir que les leviers de communication immobilière sont multiples. Espérons que cet article vous a donné les pistes pour exploiter ces conseils dans votre stratégie !