E-réputation définition et enjeux pour l’immobilier

Pour les professionnels de l’immobilier, l’e-réputation est un sujet de plus en plus déterminant. Avec 90% des projets immobiliers concrétisés qui débutent sur Internet, l’e-réputation est devenu un élément essentiel, qui participe activement à l’aboutissement d’une vente. Mais que signifie vraiment l’e-réputation ? Pourquoi est-elle si importante pour les professionnels de l’immobilier ?

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Qu’est-ce que l’e-réputation ?

L’e-réputation désigne la réputation d’une marque sur Internet. On peut aussi parler de réputation numérique ou de cyber-réputation.

Pour bien cerner tous les contours de l’e-réputation, il faut comprendre qu’elle a une double dimension. L’e-réputation regroupe à la fois l’identité de la marque sur le web, et la perception que les internautes en ont. Elle comprend l’image véhiculée (dont la marque est à l’origine) et l’image subie (dont la marque n’est pas à l’origine).


Pourquoi parle-t-on d’e-réputation ?

Le concept d’e-réputation est plutôt jeune : le terme apparaît pour la première fois dans un article de recherche en 2001.

C’est un peu plus tard, dans les années 2010, que l’e-réputation a réellement pris tout son sens, avec l’essor du Web 2.0. Avec l’apparition des blogs, des forums ou des sites d’e-commerce, les internautes sont incités à s’exprimer leur avis sur des produits. Par exemple, eBay propose aux acheteurs de noter les vendeurs, tandis qu’Amazon propose aux lecteurs de déposer des commentaires sur les livres.

Les espaces d’expression se multiplient pour les internautes, comme les blogs et les forums. Selon le rapport Giazzi, la France recensait en 2008 neuf millions de blogs, dont deux millions et demi de blogs actifs.

La communication des marques ne se fait plus à sens unique (image véhiculée), puisque les internautes peuvent écrire à leur sujet (image subie).


Comment l’e-réputation est-elle devenue un enjeu dans l’immobilier ?

En 2014, Google lance son service de référencement pour les entreprises, Google My Business. Disponibles pour tous les établissements, ces fiches incluent des avis clients, très visibles grâce à des étoiles jaunes. Ce contenu apparaît également dans le Pack Local, les résultats issus de Google Maps que Google affiche pour toute recherche localisée.


Exemple d’un résultat Pack Local pour la requête “constructeur orvault”

Ainsi, quand un internaute cherche un professionnel, avant même de visiter son site, il a accès à ses photos, son adresse ou encore à une note de satisfaction client. Il s’agit donc d’un média très puissant. Google ne contrôle pas les avis publiés : alors que les avis se limitaient avant à certains secteurs (restauration, hôtellerie, tourisme), de nombreux avis sont diffusés chaque jour sur des millions d’établissements, incluant bien sûr les professionnels de l’immobilier. Et les avis spontanés ne sont pas toujours élogieux…

Avec l’essor du digital et la création de nouvelles plateformes, les avis clients ont fini par devenir un enjeu central pour les professionnels de l’immobilier.


E-réputation et espaces d’expression

Lorsque les internautes s’expriment au sujet d’une marque ou d’un professionnel, cela vient façonner son e-réputation. Ces potentiels créateurs de contenus sont nombreux : employés, clients, concurrents, médias… Le “bouche-à-oreille numérique” se construit donc en permanence, à partir d’un flot d’informations dont certaines peuvent échapper à la marque.

Il est indispensable de repérer les sources de ces contenus. Les espaces d’expression sont nombreux pour les internautes et chaque secteur d’activité a ses spécificités. L’enjeu est d’identifier les canaux où se forge l’e-réputation de votre marque ainsi que la typologie d’internautes qui y prennent la parole.

Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire.

Warren Buffet

Les canaux de l’e-réputation dans l’immobilier

Dans le monde réel, le bouche-à-oreille se propage d’un individu à un autre. Sur le web, la réputation se construit beaucoup plus rapidement, sur différents espaces d’expression.


Les blogs et forums

Sur les forums et les blogs, les discussions des internautes sont très libres. Les Français ont besoin de raconter leurs expériences, surtout quand il s’agit d’immobilier : on trouve par exemple des récits de construction de maisons individuelles, ou des blogs de suivis de chantiers de programmes immobiliers.

À côté des forums généralistes (Que Choisir, 60 Millions de Consommateurs) il existe de nombreuses plateformes spécialisées dans l’immobilier (Forum Immobilier, Faire Construire, Le Bon Immobilier…).

Ces sites sont nourris quotidiennement par des milliers de partages d’expériences et de demandes de conseils des internautes. Entre les enjeux financiers et l’implication familiale, la réalisation d’un projet immobilier est rapidement anxiogène. Les Français sont à la recherche d’informations sur les professionnels de l’immobilier, pour être certains qu’ils ne font pas de mauvais choix.

C’est pourquoi ces sites contribuent à faire connaître les professionnels en valorisant leur savoir-faire ou, à l’inverse, à défaire leur réputation, car les internautes peuvent aussi témoigner d’une mauvaise expérience et susciter méfiance et la défiance. Ils ont un rôle majeur !


Des discussions liées à l’immobilier sur un forum dans les résultats Google

Il arrive même que certains blogs soient créés spécifiquement au sujet d’une entreprise, souvent négativement. Par exemple, suite à un programme immobilier qui s’est mal passé, des internautes peuvent créer un support commun pour partager leurs déconvenues. Des centaines de témoignages négatifs peuvent rapidement être à l’origine d’un bad buzz pour le promoteur. Ce dernier est alors en mesure d’exercer son droit de réponse pour publier sa version des faits.

Il est essentiel de rester en alerte et de s’informer sur les discours qui y sont tenus, car ils ont un réel impact sur la notoriété digitale.


Les réseaux sociaux

Dans l’immobilier, les réseaux les plus plébiscités sont Youtube et Facebook, mais aussi Instagram, Linkedin et Pinterest. Ces contenus, dont la durée de vie est plus ou moins éphémère selon les plateformes, contribuent à la notoriété de l’entreprise sur Internet.

Agents, constructeurs, courtiers ou encore promoteurs sont de plus en plus nombreux à être présents sur les médias sociaux. Ils les utilisent pour partager des informations, publier des annonces et faire valoir leur expertise, afin d’attirer de nouveaux prospects ou de fidéliser leurs clients. Les contenus partagés et le discours tenu par les entreprises elles-mêmes constituent leur image et participe à leur e-réputation. Selon une étude de Saper Vedere, 56% des crises d’images on pour origine une mauvaise communication de l’entreprise.

Les informations trouvées sur les réseaux sociaux (pages, publications, photos, avis, commentaires…) enrichissent les connaissances et aiguillent les français dans leurs choix. En effet, lors de la constitution de son projet, le particulier souhaite bénéficier d’un maximum de données pour lever les incertitudes et être rassuré.

D’après une étude réalisée par PVCI pour son baromètre Digimmo 2018, auprès d’individus ayant récemment acheté un bien, 60% d’entre eux ont utilisé au moins un réseau social, principalement Facebook. Les réseaux sociaux sont utilisés pour rechercher des informations, des biens mais aussi pour prendre contact avec les vendeurs.

Les avis clients sur les réseaux sociaux ont un poids indiscutable dans le choix du professionnel. Très visibles sur les pages des entreprises, les avis Facebook et la note associée sont également repris comme source d’avis, dans les “Avis des internautes” des fiches Google My Business. Ils ont donc une grande force de frappe.


Les avis clients et la note sur la page Facebook d’un promoteur immobilier

Comme les blogs et les forums, les réseaux sociaux sont par excellence le lieu où les internautes prennent la parole au sujet des professionnels de l’immobilier. Ils alimentent l’image subie d’une marque, via les avis et les commentaires déposés.

Sur Facebook, il est fréquent de trouver des pages ou des groupes créés par des particuliers au sujet de leurs projets immobiliers. Ces espaces leur permettent d’échanger librement sur un professionnel auquel ils ont eu affaire ou de mettre en commun leurs expériences. Ces pages peuvent éventuellement rassembler des témoignages négatifs et appeler au boycott. Cela dégrade l’e-réputation du professionnel et peut mener à un bad buzz. Il est donc crucial de rester en alerte sur ces plateformes.


Un groupe Facebook où des internautes se plaignent d’un promoteur immobilier

Les plateformes d’avis

Les sites d’avis en ligne représentent un espace dédié pour les internautes qui souhaitent s’exprimer au sujet d’une entreprise. Ces plateformes jouent un rôle central, car les avis clients constituent la matière première de l’e-réputation.

Aux premières loges : les avis Google, que l’on retrouve dans les fiches Google My Business. Il s’agit des avis les plus visibles du web, puisqu’on y accède dès les résultats de recherche Google, dans le Pack Local et sur Google Maps. Avant même de cliquer sur le site d’un professionnel, l’internaute reçoit une information sur son e-réputation, grâce à la note et aux étoiles.


La fiche Google My Business d’un promoteur immobilier, qui intègre les avis des clients

Il existe des sites d’avis clients généralistes, comme PagesJaunes, qui offre la possibilité de noter et de laisser un commentaire sur un professionnel. D’autres plateformes sont spécialisées, comme immodvisor.com, qui est le seul site d’avis clients exclusivement dédié à l’immobilier. Enfin, les sites d’annonces immobilières (ParuVendu, SeLoger, MeilleursAgents, Bureaux Locaux…) affichent également des avis clients sur les agents, promoteurs ou constructeurs qui publient des annonces.


La fiche et les avis clients d’un courtier sur PagesJaunes, lors d’une recherche “courtier limoges”

Puisqu’ils y accordent de l’importance, les internautes plébiscitent ces sites de recommandations. Selon le baromètre PagesJaunes 2018, 60% des Français déposent des avis en ligne. Ils les consultent également pour chercher de l’information, puisqu’ils sont 75% à prioriser les professionnels qui ont déjà des avis.

Bon à savoir

67% des Français pensent que les avis en ligne représentent le principal vecteur de réputation d’un professionnel. (source : PagesJaunes)

On peut trouver sur certaines plateformes des avis faux, achetés, ou mal intentionnés. Par exemple, Google ne contrôle pas les avis déposés sur les fiches Google My Business. Il est primordial de rester en veille sur les témoignages déposés et de mettre en place des solutions de contrôle.


La fiche et les avis clients d’un constructeur de maisons individuelles sur le site immodvisor.com

Les sites médias

La plupart des médias spécialisés dans l’immobilier ont leur site Internet : ImmoMatin, Le Journal de l’Agence, Le Moniteur, Batiactu… De plus, de nombreux médias généralistes possèdent également des rubriques dédiées à l’immobilier, comme Le Figaro.

Ces médias regroupent de nombreux contenus sur les entreprises : articles, vidéos, témoignages ou encore actualités. Ils bénéficient souvent d’une grande crédibilité et d’un bon référencement sur les moteurs de recherche, avec des audiences plus ou moins larges.

Tout comme les internautes, les journalistes s’expriment au sujet des professionnels de l’immobilier, à cette différence qu’ils bénéficient d’une audience beaucoup plus étendue.

Des contenus positifs peuvent renforcer la e-réputation d’une marque, d’où l’intérêt de développer une stratégie de relations presse. À l’inverse, il existe des reportages TV dédiés à l’immobilier qui montrent de mauvais programmes immobiliers et font témoigner des particuliers mécontents.


Google (et les autres moteurs de recherche)

Les moteurs de recherche, et particulièrement Google, qui concentre 90% des parts de marché en France, sont plébiscités par l’ensemble des internautes.

Tous les contenus publiés sur les plateformes citées précédemment y sont référencés. Les éléments présents sur les blogs, les forums ou les sites d’avis clients tirent leur importance du fait qu’ils sont visibles sur Google.

Il ne faut pas non plus oublier les contenus proposés par Google lui-même, comme la fiche Google My Business, le Pack Local et les avis qu’ils rassemblent.

Google offre la possibilité à l’internaute de se créer une opinion sur une entreprise en l’espace de quelques secondes, dès les premiers résultats de recherche. Les internautes vont rarement au-delà de la 1ère page, c’est pourquoi il est primordial de maîtriser votre e-réputation sur les sites qui remontent en premier. C’est sur Google que l’e-réputation se fait ou se défait le plus vite.


Pourquoi contrôler son e-réputation ?

Qu’il s’agisse des réseaux sociaux, des forums, ou des sites d’avis, les supports où les internautes prennent la parole au sujet de leurs expériences immobilières sont de plus en plus consultés.

Les projets immobiliers comptent parmi les plus importants pour les Français, et ils ne les confieraient jamais à des professionnels ayant une mauvaise réputation. Lorsque l’on construit sa maison ou que l’on prévoit un prêt sur 25 ans, le risque zéro est de rigueur.

Par exemple, “googliser” le nom d’un professionnel est devenu un réflexe spontané pour beaucoup de Français. On apporte également de plus en plus de crédit aux recommandations, positives ou négatives, publiées sur Internet.

Important

78% des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles (source : BrightLocal)

Il est indispensable de savoir ce qui se dit de vous sur Internet, pour pouvoir réagir rapidement et efficacement en cas de bad buzz, d’avis négatifs, ou de propos diffamatoires. Si ce travail de veille peut être fastidieux à réaliser, il existe de nombreux outils pour suivre son e-réputation.

Avoir une bonne e-réputation représente donc un vrai levier de croissance pour votre entreprise. A l’inverse, des commentaires négatifs ou un bad buzz peut avoir un impact très négatif.

Moins de trafic sur votre site, ainsi qu’une mauvaise image de marque, peut avoir pour conséquence une baisse de fréquentation, et donc une diminution de vos ventes et de vos revenus. D’où l’importance de contrôler et maîtriser votre e-réputation !


Comment tirer parti de Google My Business ?

En résumé

  • Qu'est-ce que l'e-réputation ?

    C'est l'image d'une marque que renvoie Internet.

  • A quoi correspond l'e-réputation ?

    A la fois à l'identité d'une marque et à la perception que les internautes en ont.

  • Où se joue votre e-réputation ?

    Sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, les sites d'avis clients, Google…

  • Pourquoi est-il important de gérer votre e-réputation ?

    L'e-réputation a un impact déterminant, positif ou négatif, sur votre image de marque, et donc votre chiffre d'affaires.