La promotion immobilière a évolué au cours des dernières années ! Il n’est plus seulement question de construire et vendre un appartement, mais d’accompagner le client dans la concrétisation de son projet immobilier. Pourtant, il reste beaucoup à faire en matière d’expérience client. Des avis de clients mécontents fleurissent sur Internet, alors que beaucoup de promoteurs ont d’ores et déjà lancé des initiatives pour favoriser la relation client.
Quel est le potentiel parfois sous-exploité de l’expérience client ? Pourquoi ce sujet est-il si déterminant pour la promotion immobilière ? Quelles sont les pistes à suivre pour avoir plus de clients satisfaits ?
L’expérience client : définition et enjeux pour la promotion immobilière
L’expérience client, c’est quoi ?
L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments qu’un client ressent au cours de l’achat d’un produit ou service.
Dans le contexte de la promotion immobilière, il s’agit donc du ressenti général de l’acquéreur suite à l’ensemble de ses interactions avec le promoteur. C’est un processus continu qui a lieu avant, pendant et après l’achat d’un logement : on parle notamment de parcours client.
C’est un concept plus large que l’idée de service ou de relation client. Ici, on aborde la relation promoteur/acquéreur dans sa globalité, en incluant les contacts directs et indirects, avec la totalité des interlocuteurs, tout au long du parcours d’achat.
Un enjeu de taille pour les promoteurs
Selon une étude de l’UFC-Que Choisir*, 48% des clients ayant eu recours aux services d’un promoteur sont satisfaits de l’expérience. Si la qualité du contrat est en revanche plutôt louée par le public, l’insatisfaction intervient particulièrement pendant la phase de travaux et lors de la livraison.
Les 3 principaux points de mécontentement identifiés sont :
- Les différences entre les plans et la réalisation finale (défauts, malfaçons)
- Les délais de livraison et de levée des réserves
- Le manque de communication, d’échange et d’implication
Cette déception ressentie par un grand nombre de clients est négative pour les promoteurs. Sur le plan financier par exemple, le traitement des clients mécontents engendre des dépenses supplémentaires. Améliorer l’expérience client est donc une priorité afin d’augmenter la satisfaction.
L’expérience client au service de la satisfaction client
En promotion immobilière comme dans la plupart des secteurs, la bonne gestion de la relation client est un facteur de croissance. Un client qui a vécu une bonne expérience tout au long du projet, de la réservation à la remise des clés, est un client satisfait. C’est en cela que l’expérience client constitue une ressource pour le promoteur.
Le pouvoir de la recommandation client
Dans la promotion immobilière, on retrouve 2 grands types de clients : les investisseurs (60% des ventes**) et les résidents (36% des ventes**). Bien qu’ils s’agissent de situations différentes, ces deux cibles ont un fort potentiel de recommandation.
En ce qui concerne les investisseurs, il est tout à fait envisageable qu’un client satisfait refasse confiance à un promoteur pour un nouveau programme. Il est donc important de travailler la fidélité auprès de ces clients qui peuvent être en situation de réachat. C’est aussi une façon de mesurer l’efficacité de votre relation client.
Parlons maintenant des clients résidents. La durée moyenne de détention d’un logement oscille entre 8 et 10 ans : il est donc peu probable qu’un particulier fasse plusieurs fois appel aux services d’un même promoteur.
Dans les deux cas, la recommandation est très importante. Les investisseurs satisfaits peuvent utiliser la recommandation et vanter les mérites d’un promoteur auprès de leur réseau. De même, les résidents participent à votre réputation, grâce au bouche-à-oreille.
Vos clients sont aussi des vecteurs de votre e-réputation : ils déposent des avis clients, ils mentionnent votre nom sur les réseaux sociaux ou racontent leurs expériences sur les forums.
Expérience client et image de marque
Désormais, une marque ne peut espérer prospérer sans une bonne image de marque sur Internet. C’est aussi vrai dans l’immobilier, et particulièrement pour le secteur de la promotion.
Lorsqu’on parle d’image de marque, on fait référence au jugement de valeur des internautes de l’image projetée par votre entreprise. Sur Internet, cette représentation est issue de tous les contenus qui évoquent votre marque. Si certains contenus vous échappent (cf. paragraphe précédent), vous avez la main sur d’autres.
La satisfaction client constitue un axe de communication très riche pour les promoteurs. Cela vous permet bien sûr d’attirer les prospects, mais aussi de démontrer votre savoir-faire et de distancier vos concurrents.
Pour valoriser la satisfaction de vos clients, il est indispensable de les écouter, de connaître puis d’analyser leur retours. C’est en cela que l’expérience est le moteur de la satisfaction. Travailler votre expérience client vous permet donc de développer votre image de marque.
Optimiser ses processus en interne
Enfin, l’expérience client constitue une ressource pour remettre en question votre organisation et vous améliorer sur le long terme.
La mise en oeuvre d’une stratégie d’expérience client nécessite de mettre en place une organisation et un management alignés. Le client doit être positionné au centre des processus de décision.
L’entreprise doit développer une culture du feedback et aligner les objectifs business en conséquence. On parle de pilotage de l’expérience client : les retours sont analysés et mesurés en fonction de divers indicateurs.
En interne, les résultats sont communiqués et partagés entre les différents services, dans une démarche d’amélioration continue et d’encouragement, voire de récompense. Ainsi, manager vos performances vous aide à offrir un service toujours plus qualitatif aux clients.
Des pistes concrètes pour améliorer l’expérience client
En promotion immobilière, le parcours du client est très long, avec de nombreuses interactions. Des complications peuvent aussi survenir : aléas du chantier, réserves… Manager l’expérience client peut s’avérer complexe et délicat, voici quelques pistes pour mener à bien cette mission.
Préparer le terrain en amont : la connaissance client
De plus en plus de promoteurs prennent conscience de ces enjeux, avec un service dédié à l’expérience client.
La première étape est de mener un diagnostic interne. Il s’agit d’identifier le parcours client et ses différentes étapes : avant-vente, contrat, suivi des travaux, livraison, post-livraison… A ne pas oublier non plus : la typologie des clients, qui peuvent avoir différents parcours.
Ensuite, la prise d’informations peut se faire de façon directe (entretiens, retours d’expérience) ou indirecte (écoute des forums, réseaux sociaux…) grâce à des outils spécialisés.
Tout ceci permet de définir des actions à mettre en place, par exemple : digitaliser certaines étapes, lancer une stratégie de communication, former les équipes, réorganiser des processus…
Accompagner et informer le client
Le manque de communication tout au long du projet est une des principales sources d’insatisfaction. Beaucoup de clients déplorent un manque d’échange et de suivi après la signature du contrat de réservation. Et ils ont raison : par exemple, il ne faut pas réduire la communication aux appels de fonds pendant la phase de construction.
Pour améliorer votre expérience client, il faut garder un lien étroit avec le client, de la signature jusqu’à la remise des clés. Avec un espace client digitalisé et/ou des newsletters, vous pouvez donner des nouvelles de l’avancement des travaux, mener des enquêtes de satisfaction, envoyer des photos ou récolter des avis. Attention aussi à bien soigner les visites de pré-livraison (vérification des travaux modificatifs acquéreur, choix des prestations…)
Il est aussi nécessaire de faire preuve de pédagogie, par exemple en expliquant le fonctionnement des garanties et des réserves, qui peuvent être sources de conflit. En cas de désaccord, un client bien informé sera toujours plus compréhensif et mesuré.
Simplifier l’expérience client grâce à la digitalisation
Pour le client résident ou investisseur, la construction d’un logement neuf est un projet long, souvent anxiogène, parfois complexe. Il a donc besoin d’être simplifié au maximum : pour cela, la digitalisation représente une réelle opportunité. Et les idées de services et prestations à mettre en place ne manquent pas.
- La visite virtuelle du logement, pour aider le client à mieux appréhender les espaces
- Une plateforme virtuelle qui regroupe les documents contractuels dans la blockchain
- La signature électronique, pour gagner du temps en toute sécurité
- Un CRM pour gérer les dossiers et communications clients (newsletters, enquêtes de satisfaction, collectes d’avis…)
- Des devis automatisés pour les TMA, pour éviter les mauvaises surprises
- Un simulateur 3D pour faciliter le choix des prestations
- Un SAV plus fluide grâce aux chatbots et aux réseaux sociaux
Mesurer la satisfaction aux moments clés
De nombreux outils existent pour mesurer l’expérience client : on pense bien sûr à des questionnaires et des enquêtes de satisfaction. On peut utiliser le NPS (Net Promoter Score), un indicateur de satisfaction basé sur la recommandation.
Les avis clients permettent des retours textuels plus riches, assortis d’une note. Ils constituent également une matière première, un contenu que vous pouvez diffuser sur Internet.
Quelle que soit la ou les méthode(s) utilisé(s), quand faut-il interroger son client ? Un projet de construction neuve est marqué par plusieurs temps forts :
- La signature du contrat de réservation
- L’édition de l’offre de prêt par la banque
- La signature de l’acte authentique chez le notaire
- Les visites de chantier
- Le choix des prestations
- La remise des clés
Pour entrer dans un processus d’amélioration permanente, la bonne idée est d’utiliser ces temps forts pour mesurer l’expérience client de façon précise et complète. Vous pourrez alors identifier les points de blocage et optimiser votre organisation pour améliorer la satisfaction. C’est bien en cela que l’expérience client constitue une ressource au service de la satisfaction client.
En résumé
L’expérience client, c’est l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par le client pendant son projet d’achat immobilier. Elle a lieu tout au long du parcours client, de la signature du contrat à la livraison du logement. C’est un enjeu de taille pour les promoteurs, qui doivent améliorer leur taux de satisfaction client.
Travailler son expérience client, c’est améliorer la satisfaction. Cela permet de développer les recommandations des clients et l’image de marque du promoteur. C’est aussi une occasion d’améliorer son fonctionnement en interne.
Quelles sont les bonnes pratiques pour développer son expérience client ? Il est important de bien connaître, écouter et accompagner ses clients. Les outils digitaux permettent aussi de simplifier le parcours client et de mesurer la satisfaction aux moments opportuns.
* Source : Le Figaro Immobilier / UFC-Que Choisir
** Source : Étude Xerfi “La promotion immobilière de logements”, 2016
